Mark J. Penn  con E. Kinney Zalesne– Microtrend. I piccoli fenomeni che cambieranno il mondo – Sperling &Kupfer, Milano 2008 – traduzione di Andrea Plazzi
 
Cos’è che accomuna le «Cougars» (donne mature a caccia di giovani) con le coppie pendolari? I zoomaniaci con i fan dell’uncinetto, gli amanti del bisturi con gli astemi francesi, gli acquirenti stranieri di case con i bamboccioni? Sono tutti individui (agenti sociali) di piccoli movimenti collettivi o microtrend; piccole tendenze emergenti ma forze sociali potenti che modellano il futuro sotto i nostri stessi occhi. Quando un microtrend ha rilevanza per il ricercatore sociale? Quando, afferma Penn, supera la soglia dell 1% della popolazione. In USA la soglia è  di tre milioni di individui e in Italia, aggiungiamo noi, quando coinvolge più di seicentomila soggetti. Se, argomenta Penn, è enumerabile all’interno di una società data almeno l’1% di individui con la stessa passione per lo spiedino di yack fritto, dobbiamo subito fare mente locale e rilevare che questa piccola “protuberanza” della società muovendosi all’unisono, selezionando e isolando una serie di comportamenti sociali, economici (consumi), politici (elettorali), e beh... è una piccola grande forza in grado di denotare e detonare (nel senso proprio di scoppio) l’intera società. Sì, perché queste minoranze (a differenza delle maggioranze silenziose) sono socialmente rumorose e pungenti e a volte  in grado di imporsi all’intera compagine sociale (è successo coi non-fumatori sui fumatori). Pensate poi a cosa succederebbe, scrive Penn, se Bin Laden riuscisse a convertire alla pratica del terrorismo l’1% del miliardo di islamici nel mondo: dieci milioni di terroristi in circolazione!
Ma al di là di questa vera e propria ipotiposi (intensificazione semantica ed   amplificazione interna del significato di un termine e concetto dilatati ad absurdum)  il libro di Penn si affianca e si contrappone alle analisi per megatrend della società (John Naisbitt). Penn argomenta che i movimenti sociali, grazie al processo di personalizzazione della tecnologia (puoi ordinare un prodotto con i tuoi gusti e non solo il desk top del tuo computer come meglio ti piace) porta a creare una società nel suo complesso osservabile come un alveare composto da “piccole nicchie” dove tutte le api seguono lo stesso movimento, le stesse esperienze condivise. Individuare e saper leggere questi microtrend è il compito che Penn e il libro si assumono. Da qui, diviso per tredici sezioni (lavoro, amore sesso e sentimenti, salute e benessere etc) parte la disamina dettagliata di cinquantanove  microtrend che “leggono” in maniera sorprendentemente inedita la nostra società, anche se il libro è perlopiù incentrato, salvo delle cornici sullo scenario internazionale,  sul mondo statunitense (che ormai ci ha abituati ad essere il nostro futu
ro).  
Non sono un sociologo né un ricercatore sociale, ma mi basta ciò che Penn mi lascia intravedere per capire l’importanza di questo nuovo “punto di vista” dell’indagine sociale. Certo, occorre la capacità del numero: saper “contare” gli adepti di questi microtrend diventa basilare, poiché significa saper leggere la società in maniera controintuitiva, inaspettata. Insomma alla domanda che spesso coglie i grandi strateghi come anche la casalinga di Voghera: «Dove va il  mondo?», Penn  risponde che il mondo  non va in un’unica direzione - quella in cui, tra  mille spire e volute, noi lettori preoccupati dei quotidiani a volte intuiamo stia realmente andando (ossia “alla malora”)-, ma in centinaia di direzioni marginali, tra loro a volte in competizione: fanatici tecnologici e neoluddisti; adoratori del sole e della tintarella e veri e propri “nemici del sole” che vanno in giro comprendosi perfino le orecchie, e così via. Pensate quali vantaggi massimizza un sondaggista o un esperto di marketing che sappia con esattezza individuare uno o più microtrend (come ha fatto Penn  che scoprì le soccer moms, ossia le mamme con  i figli in età scolare, che si rivelarono una componente decisiva nell’elettorato americano).

Vorrei infine soffermarmi su un punto del libro che solo marginalmente tange la tematica centrale, i microtrend appunto,  e che ha a che fare più che altro con l’attività professionale di Penn, affermato professionista della comunicazione strategica e analista politico con studio in proprio. È un punto che seppur in maniere ellittica riguarda anche noi italiani e il nostro agone politico. Penn sviluppa  (nel cap.5. Politica, pagg. 105- 116) due concetti davvero controintuitivi: 1) le cosiddette teste d’uovo si comportano in politica come  delle teste di rapa e viceversa. Noi pensiamo che le élite sappiano scegliere in politica in quanto più informate e più colte. Penn sostiene invece che questi benestanti viziatelli figli  dell’affluent society (aprite la televisione e quanti giornalisti guadagnano meno di 100.000 dollari l’anno?) nella scelta dei candidati si affannano  più sui pettegolezzi che sui programmi politici (!); 2) L’elettorato americano non è per nulla polarizzato in maniera irreversibile tra democratici e repubblicani, ma gli indecisi e gli  indipendenti (gli elettori «ballerini») certamente non appartenenti alle élite di cui sopra - che sono invece schieratissime per l’uno o l’altro partito-, sono invero moltissimi e votano in maniera assolutamente « razionale», ossia  sotto l’imperativo dei fatti e delle questioni di interesse, e  non sono per nulla manovrabili. 
Non ho alcun elemento per controbattere queste affermazioni che a tutta prima mi sembrano esageratamente antiintellettualistiche ed esasperatamente controintuitive, oltre che basate su ricerche effettuate dalla PSB (la società di Penn e associati). So che esse, trasportate in Italia,  farebbero la felicità di chi ha vinto le ultime elezioni. 

Concludo, visto che siamo su Internet, invitando   il lettore curioso che voglia fare del trend-spotting a visitare il  sito www.microtrending.com dello stesso Penn.

Alfio Squillaci

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Mark J. Penn
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dal 30 gen 2010
È finita l'epoca dei "megatrend". Il mondo è in trasformazione, il motore del cambiamento non sono più i grandi fenomeni globali, bensì gli schemi di comportamento di gruppi relativamente piccoli ma dalla crescente influenza nel mondo degli affari, della politica, delle abitudini quotidiane. Basandosi su dati e numeri e su un'esperienza decennale di analista, Penn identifica circa sessanta "microtrend": tendenze spesso sorprendenti e controintuitive, a volte contraddittorie e persino buffe, che stanno trasformando sensibilmente il modo in cui gli individui vivono il lavoro, la fede, il tempo libero, i rapporti interpersonali, il ruolo di elettori e consumatori. A plasmare il mondo di domani non saranno tanto l'invasione cinese o il riscaldamento globale, la rivoluzione digitale o il crollo della natalità, quanto tutta una serie di piccoli fenomeni emergenti quali le "coppie pendolari", i "medici fai da te", gli "imprenditori adolescenti", i "milionari timidi". Il testo propone anche un metodo, il "microtrending", applicabile in diversi ambiti, dal marketing alla comunicazione d'impresa, dalla politica all'indagine sociale. Sulla scia di "Freakeconomics", una lettura per capire dove sta andando il mondo. 
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